Контакты
Подписка
МЕНЮ
Контакты
Подписка

Подходы к позиционированию элементов систем телевизионного наблюдения в условиях насыщающегося рынка

В рубрику "Маркетинг" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций

Подходы к позиционированию элементов систем телевизионного наблюдения в условиях насыщающегося рынка

В. В. Осторовлянский
Директор по маркетингу и продажам ООО "Секура"

"Пива нет"!

- А причем здесь пиво? - спросите вы. А- Присмотритесь к этой, знакомой любому мужчине, родившемуся на территории СССР до 1975 г., фразе. Лаконично и однозначно. Никаких вопросов не возникает. Если бы вы родились на другой части суши, то вам могло бы показаться странным, что в ней нет указания на бренд. Нас тогда совсем не волновал вопрос, какого пива нет: Жигулевского, Московского, Чешского? В далекие советские времена дифференциации сортов пива практически не существовало. Пиво могло быть в бутылке, в желтой на резиновом ходу бочке или в автомате, где вечно не хватало бокалов, и пиво приходилось наливать в поллитровые баночки. Но чаще его просто могло не быть. И это удручало. Но когда оно было, оно радовало нас не только своими вкусовыми качествами или пищевой ценностью, оно радовало нас самим фактом своего существования! Но времена изменились. За последние пятнадцать лет над нами нависла проблема выбора. А поскольку у нас, потребителей, возникла проблема, то у них, продавцов (то есть у нас же, только в рабочее время), немедленно возникла другая проблема: как подсказать потребителю, что "при всем богатстве выбора другой альтернативы нет" (благодарю неизвестного мне автора этого рекламного слогана). И называется эта проблема "позиционирование". И все эти "бренды" или, как говорит одна моя знакомая, активно работающая на ниве рекламы, "бренда'", для того, собственно говоря, и созданы, чтобы вызвать у потребителя ощущение, что пенящаяся янтарная жидкость, налитая в запаянные отрезки алюминиевых труб на заводе "А", - это совсем не то, что пенящаяся янтарная жидкость, налитая в запаянные отрезки алюминиевых труб на заводе "Б". И вот подходит усталый потребитель по дороге домой к киоску, смотрит на батареи этих ярко раскрашенных алюминиевых цилиндров и чувствует себя буридановым ослом, с грустью вспоминая времена, кода пиво было только в двух ипостасях: "Есть" и "Нет". Но на этом проблемы не кончаются. Пытливый потребитель, чтобы не чувствовать себя ослом вообще и буридановым в частности, берет три-четыре цилиндра, приходит домой, разливает их содержимое в разные, чтобы не перепутать (цвет-то практически один и тот же) кружки и пытается "почувствовать разницу" (и этого, также неизвестного мне автора, благодарю). Каково же его удивление, когда разницы практически не обнаруживается! Исключением являются лишь профессионалы-дегустаторы и фанаты-любители, составляющие считанные проценты от рынка потребителей. Так приходит потребительская мудрость. Потребитель, заплативший свои кровные за полученные в погоне за "маркетинговым" миражом знания об основах позиционирования бренда, приходит к тривиальному выводу, что радоваться тому, что пиво есть (кстати, то же касается и жены, друга, работы, родины), гораздо правильнее, чем метаться в бесконечных поисках новизны ощущений.

Ну и что общего?

Так причем же здесь пиво? - снова спросите вы. Посмотрите на эти две картинки. Вы не находите ничего общего? Правда, похожи? Для тех, кто не видит разницы вообще, поясню.

Справа пивная витрина, слева набор камер телевизионного наблюдения (КТН) средней ценовой категории. Для стройности изложения подчеркну, что дальнейшее относится именно к среднему (как по качеству, так и по цене) сегменту рынка, который, по моим оценкам, однозначно лидирует по объему продаж (по крайней мере, в количественном выражении). Давайте посмотрим, есть ли что-либо еще помимо внешнего сходства, что объединяет эти два далеких на первый взгляд друг от друга рынка?

Качество? - Нет...

Начнем с технических характеристик. Вы когда-нибудь пытались лично удостовериться в том, что экстрактивность начального сусла жидкости, которую вы пьете, действительно составляет 9,75%? И действительно, зачем? Открываешь банку и пьешь. Нравится - продолжаешь, не нравится - пьешь другое. А теперь скажите, сколько человеко-часов потрачено и будет потрачено еще, чтобы в тысячах компаний, торгующих КТН, попытаться замерить реальную чувствительность какой либо камеры? Это похоже на то, как если бы владелец киоска лично занимался химическим анализом каждого сорта поставляемого ему пива. Да, у нас, у инженеров, собственная гордость, мы хотим гарантировать клиенту, что характеристики товара соответствуют заявленным производителем, для чего необходимо лично убедиться в этом. Но, господа инженеры, занимающиеся маркетингом, давайте не будем забывать о клиенте. Он-то никогда не оценит ваш сизифов труд. Он просто смотрит на монитор. Нравится - пьет, простите, использует, не нравится - меняет на камеру более высокого класса. Так что первый вывод напрашивается сам собой: в современной системе телевизионного наблюдения, состоящей из набора различных элементов, каждый из которых по-своему влияет на конечный результат, различия между техническими характеристиками однотипных камер различных производителей не настолько важны, чтобы строить на них стратегию позиционирования.

Цена? - Нет!

Теперь о цене. Вы обратили внимание, что цена пива зависит не столько от его марки, сколько от того, где вы его приобретаете? Одна и та же пол-литровая банка может колебаться в цене более чем на 100%. Так что пытаться позиционировать себя за счет низкой цены - лучший способ оттолкнуть от себя как конечных потребителей, так и распространителей. У нас с вами ситуация аналогичная. Кроме того, нельзя не учитывать, что если пиво мы пьем в лучшем случае с раками, то стоимость КТН далеко не всегда является определяющей в стоимости проекта, реализуемого монтажной организацией. Дополнительную проблему вносят пресловутые три - пять - семь колонок в наших прайс-листах. В общем, вывод номер два очевиден: в условиях, когда на отпускную цену товара влияют различные факторы (объем, сроки поставки, личные и корпоративные отношения), а стоимость системы, в которую интегрируется этот товар, не напрямую зависит от его стоимости, стратегию позиционирования, основанную на цене товара, нельзя признать эффективной.

В поисках выхода

- Что же делать? - спросите вы. Если клиента по-настоящему не волнуют ни технические характеристики, ни цена товара, как же ему этот товар продавать? И вот тут мы снова возвращаемся к пиву. И не будем далеко ходить. Вспомните один из последних примеров: черно-белые сны героя клипов пива "Тиньков"™. Помните? Море, яхта, две наяды... Что же вы тогда не спрашивали: "А причем здесь пиво?!" Ведь про содержание алкоголя или про цену - ни слова! А не спрашивали потому, что приучили нас маркетологи пенного напитка, что не в пиве дело, а в тех ощущениях и ассоциациях, которые потребитель испытывает, приобретая и потребляя продукцию того или иного бренда. Вот в этом, как мне кажется, и скрыт рецепт решения наших с вами маркетологических проблем. Не ТеВеЭлом единым жив потребитель. Путь к сердцу, а вернее к кошельку наших клиентов лежит скорее через эмоции, чем через разум, как бы теоретики B2B не возражали. Позволю себе составить некий список "эрогенных зон" типичной монтажной организации. Разумеется, без претензии на академическую завершенность. Будем считать это лишь приглашением к дискуссии.

Доступность

На первое место я бы поставил возможность немедленно получить требуемую позицию. Знаете, это как у младенца. До некоторых пор у него отсутствует чувство времени. Если он не получает грудь кормилицы немедленно, то его сознание говорит ему, что не получит он ее никогда, потому и орет (прошу прощения у г-на Фрейда за столь вольное изложение его теории фиксации). Так что ничто не возбудит монтажника так, как большой и круглосуточно доступный склад.

Простота

Движемся ниже, простите, я хотел сказать дальше. На второе место я бы поставил простоту установки и настройки. Популярный принцип Plug and Play для монтажника звучит примерно так: "Прикрутил и забыл". Кроме того, чем меньше на приборе кнопочек и джамперов, тем меньше вероятность того, что пытливый пользователь попытается самостоятельно улучшить параметры системы. Если кто не знает, чем это кончается, спросите у любого монтажника.

Щедрость

Щедрость Теперь о деньгах. Если для кого-то счастье не в деньгах, а в их количестве, то позволю предположить, что для монтажника счастье не в количестве денег, то есть не в стоимости оборудования, а в способе оплаты. Дайте ему возможность заплатить вам за приобретенное в течение месяца оборудование в конце следующего и он гораздо теплее будет относиться к вам, чем к вашему конкуренту, предлагающему ему 500 ТВЛ по цене 300 у.е. со 100%-ной предоплатой.

Гарантия

Ну и чтобы довести вашего клиента до... принятия решения о выборе поставщика, дайте ему на год больше гарантийного обслуживания. Все! Он ваш. Навеки. Вернее на то время, пока ваш конкурент не оценит ситуацию и не предложит ему 60 дней кредита и 3 года гарантии. Вот мы и написали сценарий дифференциации нашего бренда. Прямо как у Тинькова. Ни слова о технических характеристиках, ни слова о цене... А вы еще спрашиваете: "При чем здесь пиво?"

Опубликовано: Журнал "Системы безопасности" #3, 2006
Посещений: 9061

  Автор

Островлянский В. В.

Островлянский В. В.

Директор по маркетингу и продажам ООО "Секура"

Всего статей:  1

В рубрику "Маркетинг" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций