Контакты
Подписка
МЕНЮ
Контакты
Подписка

Дистрибуция ценностей, или Российский рынок Security как иностранный

В рубрику "В центре внимания. Тесты " | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций

Дистрибуция ценностей, или Российский рынок Security как иностранный

О.Е. Федосеева
Редактор журнала "Системы безопасности", программный директор конференции "Дистрибуция и каналы сбыта в России"

МЫСЛЬ О ТОМ, ЧТО при выходе на новый рынок сбыта продукции следует изучать специфику его ключевых аспектов, конкурентную среду и стереотипы потребителей, далеко не революционна, но для российской отрасли безопасности более чем актуальна. Интерес к России со стороны зарубежных вендоров в последние годы значительно возрос, однако знаний для успешного продвижения и позиционирования продуктов у иностранных поставщиков не всегда бывает достаточно. Поэтому второй раз за 2007 г. компания "Гротек" собрала специалистов отрасли разных стран для обсуждения темы сбыта технических средств безопасности (ТСБ) зарубежного производства на российском рынке. Как обычно вместе собрались иностранные производители, российские дистрибьюторы и маркетологи

Потребители не просто одно из звеньев цепи, включающей также производство, дистрибуцию, планирование, закупки и продажи. <...> Они, пожалуй, единственное, о чем следует думать

Серджио Займан "Конец маркетинга, каким мы его знаем"

На конференции "Дистрибуция и каналы сбыта в России", проведенной компанией "Гротек" 25 апреля с.г. в гостинице "Ренессанс" (г. Москва), был вскрыт ряд интриг, которые, с учетом выступлений докладчиков и интервью с участниками мероприятия, можно охарактеризовать так:

1) китайско-тайваньско-японо-корейская экспансия набирает темп;

2) российский дистрибьютор и зарубежный вендор в своих взаимных требованиях стоят друг друга;

3) граждане ни одной другой страны мира не вкладывают в обеспечение cобственной безопасности больше россиян.

Что ж, "китайский фактор" нетрудно объяснить; на эту тему, в частности, высказывались зарубежные участники конференции. В любом случае вряд ли компании из Азии и Дальнего Востока сегодня рассматривают Россию исключительно как дешевый рынок сбыта. Местный потребитель уже "наелся" некачественного продукта и становится требовательным к его свойствам. При этом, конечно, всегда найдутся люди, готовые покупать самое дешевое, хотя среди давно работающих на рынке таких мало.

"Волшебный сон" российского дистрибьютора тоже вполне можно объяснить: дистрибьютор хорошо знает своего клиента и стремится удовлетворить его возросшие требования. Тем более что в настоящее время уровень капиталовложений в обеспечение безопасности российскими потребителями очень высок. И прибыльные клиенты российских компаний-поставщиков вполне могут рассчитывать на реализацию своих запросов.

Драйверы рынка и окна возможностей

Открыл конференцию "Дистрибуция и каналы сбыта в России" генеральный директор компании "Гротек" Андрей Мирошкин, который описал экономический контекст работы отечественного рынка безопасности, представив цифры по состоянию его "движущих" секторов и изменению в структуре потребителей. Консолидация и укрупнение юридических лиц привели к их количественному сокращению, однако объемы закупок при этом значительно возросли. Реальное влияние на решение о закупках также оказывают охранные структуры, которых сегодня в нашей стране насчитывается 26 тысяч организаций с суммарным годовым оборотом 4 млрд долларов.

Основными драйверами отрасли безопасности в нашей стране выступают строительный рынок и рынок реконструкции, транспортный, нефтегазовый, финансовый и энергетический сектора, а также розничные торговые сети. Кроме того, в силу возросших бюджетных ресурсов рост потребительских возможностей отмечается и в сфере общественной безопасности регионов и спецслужб МВД России. В августе текущего года компания "Гротек" познакомит рынок с данными крупнейшего исследования российской индустрии безопасности. Однако уже сейчас стоит сказать о том, что объем российского рынка безопасности составляет 1,5 млрд долларов, что уточняет значение показателя в 1,2 млрд долларов, приводимого агентством РБК. Таким образом, объем российского рынка безопасности (с темпом роста в 25% в год) уже превышает объем китайского рынка и в 4 раза превосходит объем индийского рынка.

Кроме того, г-н Мирошкин обратил внимание аудитории на "окно возможностей" в области частного загородного жилищного строительства, развивающегося в настоящее время стремительными темпами, а также на перспективу изменения региональной структуры российского рынка. По мнению аналитиков, в течение ближайших двух лет общий объем отечественного регионального рынка станет сравнимым с центральным и московским регионами. В целом сегодня в строительстве наблюдается повышенный спрос на инжиниринговые услуги и интегрированные системы, поэтому наличие в компаниях-дистрибьюторах квалифицированных инжиниринговых отделов может стать надежным пропуском на рынок безопасности.

Дистрибуция китайских брендов

Взгляд на особенности дистрибуции китайских брендов в России представил Алексей Сушков, руководитель направления компании "Сатро-Паладин". По словам г-на Сушкова, главной задачей для дистрибьютора продукции китайского производства является выбор вендора для определенной продуктовой линейки. Одного такого поставщика найти очень трудно: часть продуктов, как правило, не соответствует требованиям дистрибьютора либо по качеству, либо по цене, либо по техническим характеристикам. Поэтому в России при развитии ОЕМ-проектов работа ведется с множеством поставщиков. Главным требованием отечественного рынка безопасности к китайским товарам выступает надежность оборудования. Купив недорогой товар эконом-класса, потребитель зачастую остается неудовлетворенным его качеством или наличием большого количества брака.

В результате лояльность потребителя к данному бренду сводится на нет - заказчик отказывается и от повторной покупки, и от рекомендации кому-либо данного бренда. Стоит отметить, тем не менее, высокий процент довольно профессиональных высокотехнологичных китайских производителей (например, Sunell, Geovision и др.), которые безусловно повышают имидж продуктов, поставляемых в Россию из Китая. Вероятно, как подчеркнул г-н Сушков, следует ожидать роста объема китайской продукции в России, а также одновременного улучшения ее качества, совершенствования технических характеристик и снижения цен.

Как известно, задачей маркетинга является донести ценность, заложенную в продукт, до потребителя. Для этого нужно изучить требования и ожидания заказчиков, сам рынок, а также существующие на нем правила (и по возможности создать новые). При проведении маркетинговых исследований наиболее значимым фактором выступает оперативность получения данных, иначе проблематичным становится выполнение условия успешного развития бизнеса - быть первыми. То есть выводить продукт на рынок нужно быстро, в связи с чем время на проведение исследования ограничено. По сравнению с традиционными маркетинговыми технологиями серьезным преимуществом Интернет-методик (наряду с экономичностью, постоянством мониторинга и широтой охвата фокус-групп) как раз и выступает оперативность. Однако нельзя отрицать очевидных рисков, связанных с использованием исследовательских Интернет-методик: плохая контролируемость аудитории и непонимание вопросов респондентами. Тем не менее, как отметил в своем выступлении г-н Макаров, для перехода к маркетингу "реального времени" разумной альтернативы Интернет-технологиям на сегодняшний день нет. А для снижения упомянутых рисков следует двигаться в направлении формирования профессиональных online-панелей, которые также позволят выводить индексы активности рынка. Так, любая компания получит возможность с меньшей или большей долей вероятности прогнозировать развитие отрасли по любому региону. В качестве примера использования упомянутых технологий слушателям конференции был представлен анализ результатов исследования "Дистрибуция систем безопасности в России", в котором одной из задач ставилось выяснить как и почему выбираются поставщики оборудования на российском рынке систем безопасности. Особое внимание в своем докладе г-н Макаров уделил рассмотрению двух ключей к успешному продвижению продукта:

1) знание структуры коммуникаций рынка - с учетом площади территории России и функционирования на местном рынке безопасности свыше 5000 компаний роль широкополосных коммуникаций значительно возрастает;

2) резонансное позиционирование - позиционирование бренда на основе анализа системы ценностей потребителя, а не поставщика. Именно резонансное позиционирование позволяет строить наиболее удачную коммуникационную стратегию брендов, оптимально формировать контент рекламно-информационного сообщения для широкополосных коммуникаций с потребителями.

Дистрибьютор - зарубежный вендор: взаимные требования

Вопросы преимущества работы зарубежных производителей в России через дистрибьюторов осветил начальник отдела маркетинга компании "Гран При" Олег Королев. Часть этих преимуществ, судя по общению с зарубежными гостями конференции, иностранные вендоры прекрасно понимают. Сухим перечнем достоинства работы зарубежных производителей в России с помощью местных дистрибьюторов (помимо упомянутых выше) можно представить следующим образом:

1) наличие собственной сети сбыта;

2) использование своих складов;

3) оказание помощи с обучением реселлеров и заказчиков, обеспечение технического консультирования, гарантийного обслуживания, сервисной поддержки;

4) сокращение расходов при работе с небольшим количеством дистрибьюторов (3-5).

Кроме того, г-н Королев представил требования, которые иностранные поставщики рынка Security предъявляют к дистрибьюторам:

  • представление полной продуктовой линейки;
  • поддержание товарного запаса;
  • гарантия объема продаж;
  • обеспечение рекламы и активного промотирования продукта;
  • наличие высококвалифицированных специалистов;
  • предоставление технической поддержки (гарантийное обслуживание, сервис, консультирование);
  • поддержание уровня цен.

В свою очередь российский дистрибьютор также серьезно подходит к выбору зарубежных вендоров и предъявляет определенные требования к их продуктам:

  • обеспечение качества и надежности оборудования и его соответствие российским климатическим условиям;
  • поддержание стабильности и постоянства сотрудничества;
  • соблюдение сроков поставки продукции;
  • обеспечение поддержки рекламных кампаний и маркетинговых программ;
  • обеспечение технической поддержки и гарантийного обслуживания;
  • предоставление скидок.

Опыт зарубежных лидеров

Кульминацией конференции стали выступления представителей двух крупнейших мировых зарубежных брендов: Pyronix Ltd. и Honeywell Security. Менеджер по международным продажам компании Pyronix Валерий Филианов поделился своим опытом ведения бизнеса в России. Основной посыл представителя британского бизнеса в России можно выразить в одной фразе: рынок растет - места хватит всем. Главное, надо придерживаться последовательных принципиальных требований: сертификация продуктов в соответствии с ГОСТом, поиск дистрибьюторов, регистрация бренда и его грамотное продвижение на рынке. Подчеркнув важность работы на любом локальном рынке с командой профессионалов, г-н Филианов отметил, что в России компания Pyronix не испытывала проблем в этой области, в отличие, скажем, от Италии, Франции, Португалии или Испании. В перечисленных странах от компании потребовалось значительно больше капиталовложений на обучение технических специалистов. Пожалуй, кроме случаев государственного протекционизма по отношению к российским компаниям в целом г-н Филианов позитивно смотрит на перспективу развития бизнеса в России. Владимир Волхонский, директор российского представительства компании ADI International (зарегистрированное торговое название Honeywell Security Nederland B.V.), рассказал о генеральной линии, которой придерживалась компания Honeywell Security при выходе на российский рынок. Здесь опять же не было ничего революционного, но тонкое чувствование и исследование запросов рынка позволило компании с самого начала развивать бизнес в соответствии с его спецификой. Первый шаг, предпринятый командой Honeywell в России, - это открытие некоммерческого учебного центра. Фактически создание этого центра положило начало использованию в нашей стране подобного бизнес-инструмента зарубежными поставщиками систем безопасности в целях обучения как пользователей, так и дистрибьюторов. Дальнейшие шаги - организация местного производства плюс значительное расширение и оптимизация номенклатуры высококачественного оборудования систем безопасности под известным брендом.

Развитие бизнеса и коммуникации

Итак, конференция состоялась. Она прошла камерно, однако сухой остаток очень высок: интерес всех участников мероприятия к нему был неподдельным. С чем это связано? Все просто - информации о российском рынке катастрофически не хватает. И не только новичкам, но и компаниям, работающим в России уже много лет. Даже зарубежные вендоры (на конференции присутствовали их представители), которые продают оборудование с помощью дистрибью торов, ощущают дефицит в точных данных по отрасли - по-видимому, дистрибьюторы не предоставляют им таких сведений, ограничиваясь отчетами о продажах... Или в чем дело? Именно поэтому на каждом международном отраслевом мероприятии по безопасности компания "Гротек" будет продолжать организовывать подобные конференции, ориентированные на специфику дистрибуции в России и каналы сбыта, а также предоставлять зарубежным компаниям отчеты по российскому рынку Security. Зарубежные вендоры пришли на российский рынок, чтобы остаться и строить здесь свой бизнес. Факт? Факт. И компания "Гротек" готова содействовать им в этом, равно как и в помощи налаживания коммуникаций с российским биз несом. А коммуникации - тактика бизнеса, так, кажется, говорит Джек Траут?

Поло Чи
компания Hikvision (Китай)

Возможности российского рынка безопасности постоянно расширяются. Я могу говорить об этом с уверенностью, поскольку мы работаем в России уже 13 лет. Рассчитываю на то, что благодаря компании "Гротек" нам удастся найти здесь новых надежных партнеров. Сейчас мы пользуемся услугами двух российских дистрибьюторов: один занимается продажей наших профессиональных цифровых видеорегистраторов, а другой -картами видеозахвата с апаратным сжатием. Для продолжения успешного развития бизнеса в России, мы видим необходимость в наиболее тесном сотрудничестве с нашими местными партнерами, так как именно они могут помочь нам продавать инновационные продукты в соответствии с требованиями заказчиков.

Джулия Парк
компания Commax (Ю. Корея)

Наша компания работает на российском рынке безопасности уже 15 лет и хорошо здесь известна. В России у нас есть эксклюзивный дистрибьютор, который продвигает наш бренд, в частности, с помощью изданий компании "Гротек". Мы находимся в постоянном поиске наиболее эффективных и успешных рекламных услуг, а также возможностей продвижения нашего бренда, а поэтому стараемся не пропускать мероприятий, подобных данной конференции. Путь к успеху в России я вижу прежде всего в обеспечении качества продукта.

Хидеджи (Дон) Охаши
компания Pentax Corporation (Япония)

Россия предоставляет большие возможности для развития бизнеса; на рынке безопасности вращается значительный оборот финансовых средств. Территориальная распределен-ность России определяет наличие множества сегментов применения систем безопасности. Местный рынок растет и развивается высокими темпами, поэтому наша компания предпочитает работать здесь через российских дистрибьюторов, которые хорошо разбираются в специфике рынка.

О.А. Харченко
компания "Максима", филиал (Россия)

Для меня, как для бывшего маркетолога, особенно необходимо понять, какие факторы важны на российском рынке безопасности, чтобы найти путь к моим будущим клиентам. К сожалению, опыт работы на рынке Security у меня небольшой, я только четвертый месяц возглавляю московский филиал компании "Максима" (главный офис которой находится в С.-Петербурге), и мне важна любая информация о рынке как основа будущего компании. Исходя из своего маркетингового опыта, считаю, что сегодня зарубежному вендору уже не так просто выйти на рынок с классическими маркетинговыми акциями - необходимо более глубокое знание рынка, использование возможности российских дистрибьюторов. Относительно влияния китайского оборудования на рынке Security - что ж, во всех сферах наблюдается китайское влияние. Более того, в связи с подготовкой к Олимпиаде в Китае на местном рынке безопасности активно работает большое количество компаний, которые по окончании Олимпиады, скорее всего, хлынут на российский рынок.

Пол Смит
компания Apollo Fire Detectors (Великобритания)

Наша компания работает в России уже 10 лет. Для продвижения своих брендов мы используем отраслевые журналы, выставки и работаем с 5 дистрибьюторами. При этом значительную роль в информационной поддержке наших продуктов мы отводим Интернет-технологиям.

Ю.М. Отян
компания UltraStar (Россия)

Как маркетолог я считаю, что мероприятия, подобные конференции "Дистрибуция и каналы сбыта", проводимой компанией "Гротек", безусловно способствуют налаживанию партнерских отношений.

Мартин Грен
компания Axis Communications (Швеция)

Станислав Гучиа
компания Axis Communications (Швеция)

История компании Axis Communications началась в 1 984 г. с выпуска принт-серверов Coax и Twinax для мэйнфреймов. В настоящее время основным направлением деятельности компании является разработка и выпуск средств IP-видеонаблюдения. В России к IP-системам наблюдается пока сдержанное отношение, что можно мотивировать, пожалуй, двумя причинами:

1. Люди, работающие на рынке Security, чаще всего по своей природе более консервативны. Они начали свою деятельность не вчера и не позавчера, а лет 10-1 5 назад. И компьютерные технологии (из-за консервативности или некомпетентности) их, скажем так, пугают. Многим кажется, что какой-нибудь хакер непременно должен выкрасть ценную информацию или в крайнем случае что-то испортить;

2. Поскольку на рынке охранного видеонаблюдения в России по-прежнему доминируют компании отрасли Security и аналоговое оборудование до сих пор приносит большие прибыли, проекты на основе IP часто выглядят непривлекательно с чисто экономической стороны. Однако еще не все осознают тот факт, что IP-технологии, несмотря на кажущуюся дороговизну оборудования, позволяют значительно экономить на инфраструктуре. Переход на IP неизбежен; вопрос в том, как быстро он произойдет. В любом случае темп этого перехода на российском рынке будет выше, чем сейчас в Европе. Компания Axis Communications придерживается стратегии продажи своих продуктов дистрибьютору, который потом продает их интеграторам. Такова наша мировая практика. Это модель IT-индустрии и IP-дистрибуции, которой мы и придерживаемся, поскольку считаем ее наиболее эффективной системой (дистрибьюторы полностью занимаются вопросами логистики, снимая с нас связанную с ними головную боль). Для сравнения - большинство компаний рынка Security продают оборудование сразу интеграторам или напрямую потребителям.

В этом году мы сделали акцент на продвижение наших продуктов в специализированных изданиях в области систем безопасности. Безусловно, мы сотрудничаем и с IP-изданиями, публикуем наши рекламные и новостные материалы, проводим семинары и тренинги. Ежегодно в нашем офисе в Швеции мы организуем форум, на который собирается большое количество известных журналистов. Часть мероприятий мы проводим вместе с нашими партнерами.

С. П. Симонов
компания "A&TV - системы безопасности" (Россия)

Цель моего присутствия на конференции - получение данных о рынке, а также информации о том, как его воспринимают основные игроки; важно сравнить их взгляд со своим. Спектр продукции на ших зарубежных партнеров довольно широк - мы продаем оборудование китайских, корейских, тайваньских производителей. При этом развиваем и линейки оборудования израильских производителей, которые поставляют передовой продукт, имеющий серьезные технические преимущества на рынке.

Интерес со стороны зарубежных вендоров к России и ранее был весьма высок, но сейчас (по мере развития рынка) достигает своего пика. Это связано во многом с тем, что рынок систем безопасности приоткрывается, становится более прозрачным. Судить о том, какие страны проявляют к России наибольшую заинтересованность, можно по представленным на выставках стендам.

Саймон Ли
компания Trans Pacific Industries (Тайвань)

Цель моего участия в конференции - побольше узнать о российском рынке безопасности и структуре каналов сбыта внутри него. Наша компания работает в России уже 9 лет, но темпы роста рынка таковы, что ощущается необходимость в постоянном обновлении сведений о нем.

Александр Ольшанский
компания Fujinon (Германия)

Компания Fujinon была организована в 1944 г. на базе концерна Fujifilm, для массового производства фототехники. В середине 1960 г. с расширением распространения CCTV-технологий Fujinon сосредоточился на производстве оптического оборудования для охранного видеонаблюдения. На российском рынке компания Fujinon появилась в конце 2005 г. К настоящему моменту наш бренд имеет довольно хорошую известность в России, хотя еще не стал массовым. Последнее требует долгих усилий и большой работы как с дилерами, так и с конечными покупателями. Так же за прошедший год мы вышли на рынки Украины, Белоруссии, Казахстана, Грузии, Узбекистана; в странах Балтии Fujinon стал уже одним из самых популярных CCTV-брендов.

Российский рынок безопасности является молодым и очень динамичным, показывая весьма большой ежегодный прирост. Как и любой компании, позиционирующей себя в качестве мирового вендора высококачественной оптики, нам очень интересно вести свой бизнес в России. Сегодня можно говорить о первых успехах нашей деятельности в России. Однако первый этап нахождения партнеров, которые бы убедились в перспективе продвижения бренда Fujinon, был наиболее сложным. Ведь всем известно, что большое количество японских, корейских, тайваньских компаний уже активно работают на российском рынке и хорошо зарекомендовали себя. Это в свою очередь свидетельствует о наличии высокой конкуренции на рынке, особенно в области оптики для охранного телевидения.

Правильно выбранный ракурс позиционирования бренда на этом рынке, выгодные условия сотрудничества, а также агрессивная маркетинговая политика позволили нам прийти к заключению дилерских соглашений с ведущими российскими дистрибьюторами рынка безопасности.

Наша следующая цель - усиление работы с дистрибьюторами по продвижению бренда и постепенное увелечение нашей доли рынка. К сожалению, точных данных об объемах российского рынка, его сегментации и росте на ближайшие годы всегда не хватает. Поэтому такие мероприятия, как конференция "Дистрибуция и каналы сбыта в России", безусловно позволяют лучше ознакомиться с возможностями рынка, требованиями дистрибьюторов и также российским законодательством (особенно в области экспорта своей продукции в России).

Опубликовано: Журнал "Системы безопасности" #3, 2007
Посещений: 11398

  Автор

Ольга Федосеева

Ольга Федосеева

Координатор исследования "Безопасность связи и коммуникаций"

Всего статей:  18

В рубрику "В центре внимания. Тесты " | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций