Контакты
Подписка
МЕНЮ
Контакты
Подписка

Особенности маркетинга рынка B2B

В рубрику "В центре внимания. Тесты " | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций

Г.И. Макаров
Генеральный директор маркетингового агентства GMT Plus

Особенности маркетинга рынка B2B

Интервью собственного корреспондента журнала "Системы безопасности" с генеральным директором маркетингового агентства GMT Plus Г.И. Макаровым

- Геннадий Иванович, за последний год на рынке систем безопасности появился такой новый тип участника, как маркетинговое агентство. Наших читателей интересует вопрос: что это за тип организации и чем обусловлено его появление?

- По мере развития рынка уровень коммуникаций между его участниками постоянно возрастает и усложняется. Рынок становится менее эластичным, а конкурентная борьба принимает все более и более изощренные формы, поскольку, откровенно говоря, многие различия между компаниями становятся "виртуальными". Думается, что сейчас наступил момент, когда стало логически обоснованным появление нового участника рынка - оператора внешних коммуникаций, действующего в интересах отдельных компаний-клиентов, что и есть по сути маркетинговое агентство.

- Однако в других сегментах рынка уже давно существует великое множество успешных маркетинговых компаний различных типов, почему бы им просто не "экспансировать" свой бизнес на наш рынок? Зачем нужно создавать новую специализированную компанию?

В основном существует две причины, почему наш рынок не представляет большого интереса для крупных маркетинговых агентств традиционного профиля, существующих в настоящее время. Первая - необходимость понимать технико-информационную специфику отраслевого рынка, что неминуемо приводит внешнее агентство к "покупке" компетентов соответствующего рынка и соответственно удорожанию себестоимости оказания услуг. Вторая - самая главная - причина состоит в том, что объем нашего рынка настолько мал по сравнению с "розницей", что традиционные экономические схемы работы агентств являются недостаточно рентабельными. Сравните только две цифры: общий объем рынка рекламных услуг в 2003 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил 2 млрд 630 млн долларов США, а весь объем рынка безопасности дал в 2003 году по самым оптимистическим прогнозам не более 1,5 млрд долларов США. Эти цифры говорят сами за себя.

- Геннадий Иванович, однако почему компании, много лет успешно действующие на рынке, должны прибегать к помощи маркетингового агентства?

- Чтобы более четко ответить на Ваш вопрос, сначала следует разобраться с классическими четырьмя Р маркетинга (Product, Price, Place, Promotion - товар, цена, позиционирование и продвижение). Ни секунды не сомневаюсь, что с первыми двумя P у большинства устойчивых участников рынка все в порядке, - недаром, как Вы сами совершенно правильно сказали, многие крупные компании давно и успешно работают на нашем рынке.

А вот с последними двумя P все ли в порядке? Все дело здесь в том, что рынку B2B , как показывает опыт, свойственна одна весьма хитрая черта, аналогичная синдрому "отсроченной смерти" у животных (это когда оно уже мертво и никаким образом не может выжить, но внешне еще весело и полно жизни). Поначалу, в отличие от розничного рынка B2C, где такие ошибки приводят к немедленной гибели продукта и огромным финансовым потерям, кажется, что значение четкого и правильного позиционирования и продвижения не слишком велико. Деньги на это, безусловно, тратятся, и часто немалые, рекламные службы работают на всю катушку, однако отсутствие единого и грамотного стратегического плана продвижения и позиционирования сводит эффективность всей работы к минимуму, а иногда и к отрицательному влиянию. При этом, как говорится, "дела идут, контора пишет". Такое благодушное состояние может продолжаться при текущем состоянии рынка до одного-двух лет (итоговая длительность зависит от "запаса прочности" первых двух Р). Однако заложенная ранее "бомба замедленного действия" - недооценка важности грамотной стратегии позиционирования и продвижения - обязательно сработает.

- Вы сами упомянули, что наш рынок становится все более и более профессиональным и многие топ-менеджеры уже имеют или получают MBA-образование. Почему же в таком случае Вы думаете, что руководство крупных компаний не всегда понимает важность составляющих маркетинга, упомянутых Вами выше? Ведь многие компании формируют четкие ассортиментные портфели и отслеживают их эволюцию.

- Забавная это штука, ставшая популярной последнее время, - идея MBA-образования (Magister of Business Administration). Замысел научить менеджеров разных профилей быстро понимать друг друга, создав и обучив их своеобразному "эсперанто" бизнеса, и, как результат, позволить им эффективно работать единой мощной командой сам по себе великолепен. Однако при адаптации к "русскому" (среди западных менеджеров, прошедших MBA-обучение, это явление, по моему мнению, отсутствует абсолютно) он зачастую приводит к представлению о маркетинге как о чем-то абсолютно простом и не требующем специальных знаний. Это подобно тому, как кто-либо стал работать юристом, усвоив только принципы презумпции невиновности, отсутствия обратной силы и прецедента. Лично я не доверил бы такому "юристу" ни одного дела.

В свое время замечательный артист Андрей Миронов сетовал, что любой зритель считает себя вправе советовать актеру, что он должен делать: ". ..А вы попробуйте, - говорил он, - посоветовать каменщику, как прямо класть кирпичи, - можете догадаться, что он вам ответит". Вот Вы "заставили" своих сотрудников сделать ассортиментные портфели, а понимаете ли Вы, а тем более сотрудники, что это просто неочевидный частный случай так называемых карт восприятия брендов (например, осями необязательно должны быть цена и качество, существует специальная процедура их определения)? Знаете ли Вы, что само понятие "бренд" в применении к рынку B2B оспаривается рядом серьезных исследователей? А знаете ли, что на русский язык слово "брендинг" можно перевести как "управление обещаниями" (и здесь наш язык намного лучше английского!) и что из этого вытекает?

Многие широко известные производители считают, что рекламная компания всегда на-целена на завоевание новых клиентов, и поскольку "все и так про нас знают ", не придают ей большого значения. Но на самом деле они забывают еще об одной важной функции мероприятий данного типа - о подтверждении ранее данного обещания для удержания существующих клиентов. Розничный рынок дав-но это понял - чем более известен бренд, тем более важно "напоминать " аудитории, какие обещания она приобретает вместе с товаром. Попробую это пояснить.

Допустим, есть некоторый известный бренд А, который вложил в голову покупателей (и потратил на это суммарно огромные средства), что он продает вместе с товаром "абсолютную надежность и безотказность ". Если этот бренд далее в течение года активно не подтверждал это обещание, то имеется огромный шанс, что многие клиенты перейдут на более активный бренд В, дающий похожее обещание. Поскольку на нашем рынке нет абсолютных монополистов в нише "высоких " брендов, такой бренд В всегда найдется. Миф о "непотопляемости Титаника" навсегда останется только мифом.

Или возьмем для примера такую важную разновидность коммуникационной деятельности, как PR. На нашем рынке работает немало хороших и талантливых PR-менеджеров, они умеют грамотно отразить происходящие в компаниях события и, что не менее важно, донести их до нужной аудитории.

Однако чаще всего они следуют за происходящими событиями. Мы же на основе поставленной цели разрабатываем стратегию, формируем на ее основе сценарий PR-компании и сами предлагаем цепочку событий, реализующую необходимый сценарий. А потом уже доносим в правильном ключе эти события до необходимой аудитории. Кстати, подобный вид услуг на практике оказался одним из самых востребованных нашим рынком.

- Ну хорошо, допустим, Вы нас убедили. И что же необходимо делать? Представим себе, что я руководитель компании - участника рынка. Я имею те кадры, которые имею. Идею "закупки" команды опытных специалистов-маркетологов вряд ли кто-либо поддержит, поскольку на нашем небольшом по сравнению с розничной торговлей рынке она "сожрет" большую часть прибыли.

- А зачем Вам обязательно "покупать" подобную команду, которую действительно нужно будет "кормить" постоянно? Сформулируйте цель и обратитесь в маркетинговое агентство, специалисты которого профессионально разработают и предложат Вам наиболее эффективную стратегию ее достижения, а также помогут с реализацией этой стратегии на практике. И самое главное, что все Ваши имеющиеся в наличии кадры заработают с максимальной эффективностью, выполняя привычную и понятную для них часть работы.

- Как ловко Вы все это повернули в свою пользу! Как будто это не интервью, а рекламная пауза. Ну почему я должен доверять Вам свою стратегию, если Вы - представитель внешней организации?

- Если откинуть сантименты, на рынках с высоким уровнем конкуренции и низким уровнем лояльности (таком, например, как наш) постоянно идут самые настоящие маркетинговые войны (недаром американцы Эл Райс и Джек Траут в своей остроумной книге "Маркетинговые войны" применили к ним учение великого стратега Клаузевица), только в качестве поля сражения для них выступают головы людей. Мы, профессиональные маркетологи, являемся на ней самураями, только присягнувшими биться до победы не какой-то компании, сделавшей нам заказ, а для достижения определенной поставленной компанией цели, например завоеванию каким-либо брендом требуемой доли рынка.

Теперь представьте, что Вы поручили решение данной задачи своему сотруднику, а он с ней не справился. Чем он рискует? Положением в компании? Неприятно, но можно устроиться работать в другую (например, к конкуренту). Самурай же каждый раз рискует своей жизнью. Именно в этой метафорической дилемме и кроется, на мой взгляд, ответ на Ваш вопрос. Впрочем, выбор, безусловно, за самими участниками рынка.

Опубликовано: Журнал "Системы безопасности" #4, 2004
Посещений: 10317

  Автор

Макаров Г. И.

Макаров Г. И.

Редактор раздела "Видеонаблюдение"

Всего статей:  34

В рубрику "В центре внимания. Тесты " | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций