Контакты
Подписка
МЕНЮ
Контакты
Подписка

Эффективность и доверие. Специфика российского рынка

В рубрику "Видеонаблюдение (CCTV)" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций

Г.И. Макаров
Генеральный директор маркетингового агентства GMT Plus

Эффективность и доверие
Cпецифика российского рынка

Мы продолжаем серию интервью по актуальным вопросам отраслевого маркетинга с генеральным директором маркетингового агентства GMT Plus Г.И. Макаровым. Темы, рассмотренные в текущем номере журнала, - реклама и маркетинговые исследования

- Геннадий Иванович, в настоящее время среди участников рынка средств безопасности существует точка зрения, что в отраслевых изданиях наблюдается "засилье" рекламы в ущерб качеству публикаций. Хотелось бы узнать Ваше мнение по этому поводу.

- Вкратце можно выразиться по этому поводу словами: "Нечего на зеркало пенять, коли рожа крива". Основная цель рекламы - не "впарить" что-либо (до сих пор гадаю, какой чудак придумал понятие строчной рекламы, которая применяется в многочисленных "желтых страницах"), а дать потребителю понятие об идее, продвигаемой на рынок той или иной компанией. Для обеспечения своей жизнеспособности на рынке все его участники должны искать и находить свое место в отрасли - тот комплекс уникальных признаков, который отличает его носителя от других игроков. После определения этой позиции необходимо наиболее эффективным образом довести ее до сведения прочих участников (прежде всего, конечно, потребителей, хотя особенностью отраслевых рынков является некая размытость понятия "потребитель" - многие его участники одновременно являются и покупателями и продавцами). Наиболее надежный способ позиционировать себя таким образом на рынке - прямое общение с потребителями. Кстати, многие западноевропейские рынки именно так и работают: там тоже многие игроки (особенно в Великобритании, стране, которая известна высоким развитием малого и среднего бизнеса) придерживаются мнения о "ненужности" широкополосной рекламы. Однако, учитывая временной и географический фактор, можно утверждать, что в России этот способ практически труднореализуем. Поэтому наиболее эффективный способ сообщения информации о себе широкой российской аудитории - проведение рекламной кампании. Если сложить число рекламодателей, принявших участие в выпуске различных отраслевых журналов в течение года, и сравнить с общим числом компаний, активно работающих на нашем рынке, становится понятным, что на самом деле, как это ни парадоксально, количество рекламы намного меньше, чем это необходимо для нормального развития рынка.

Тем не менее для разговоров о "засилье" рекламы есть объективные причины. Возьмите любое отраслевое издание и просмотрите какой-либо номер, как говорится, "от корки до корки", особое внимание при этом обращая на рекламу. Какое у вас после этого сложится впечатление? Что нового вы узнаете о том, чем компания А отличается от компаний Б, В, Г и т.д.? Можно смело утверждать, что если по количеству рекламы мы еще далеко не достигли оптимума, то по ее "невнятности" побили все рекорды. Поэтому подобная реклама и вызывает протест у немалой части аудитории. Издатели выполняют свою работу - реализуют рекламу на ее носителях, делают их максимально привлекательными (например, за счет различных редакционных статей) и обеспечивают доставку изданий широкой аудитории. Проблема же заключается в неэффективном подходе самих рекламодателей к своей рекламе, что делает ее, возможно, красивой, но крайне невразумительной. В общем виде процесс создания эффективной рекламы может быть описан следующей технологической цепочкой: позиционирование - разработка рекламной идеи - креатив - дизайн - определение типов и структуры необходимых носителей - реализация рекламной кампании.

Выпадение любого звена из этой цепочки ведет к уменьшению эффективности вложения средств в рекламную активность фирмы. Чем на более ранней стадии процесса происходит "прокол", тем больше денег теряется напрасно. А теперь давайте спросим себя, часто ли рекламодатели проходят все необходимые этапы? Результатом такого невнимания и становится "невнятная" реклама, раздражающая аудиторию. Говоря об отраслевых изданиях, можно с достаточной степенью достоверности поста вить "диагноз": причина "болезни" - в пренебрежении первыми двумя технологическими этапами. Как это "лечить"? Так же, как и любые заболевания - индивидуально. Ведь каждый "пациент" уникален, и общих рецептов здесь нет. Можно попытаться заняться "самолечением", читать книги по рекламе, которых великое множество (прочитать их, кстати, полезно в любом случае), однако более надежный способ выздороветь - обратиться к специалисту.

К тому же и многие исследователи считают, что, например, умение создавать художественно полноценную и в то же время эффективную рекламу сродни таланту и доступно не всякому, а существующие публикации о том, как "генерить креатив" имеют практический интерес только для психологов. Успешное прохождение этапа позиционирования требует наличия специальных практических технологий и комплексного видения рынка в целом. Если позиционирование не столь очевидно из имеющихся сведений о характере предлагаемой услуги или продукта, немалую роль могут сыграть исследования рынка (как общие, так и специализированные). Сейчас я открою секрет Полишинеля: почему мы, маркетологи, не скрываем наши технологии от общественности в банковских хранилищах, хотя и зарабатываем на них? Потому, что зачастую воспользоваться ими на практике может только специалист, да и то не всякий. Зато общедоступность первичных сведений о рыночных исследованиях помогает говорить с клиентами на едином языке, что экономит массу времени. Словом, знание неспециалистом основ маркетинга не дает владения практическими технологиями, зато помогает нам с клиентом понимать друг друга.

- Геннадий Иванович, Вы только что упомянули такой род маркетинговой деятельности, как проведение исследований. Думаю, что нашим читателям было бы интересно узнать, что об этом думает специалист.

- Прежде всего давайте отметим, что маркетинговые исследования необходимы любому рынку - это зеркало, в котором он может посмотреть сам на себя. Также хочу сразу предупредить, что это очень специфический сегмент маркетинга, который требует наличия участников рынка, специализирующихся именно на исследованиях. Даже сама структура подобных компаний (конечно, если речь идет о практически ценных и профессиональных исследователях) существенно отличается от тех, кто специализируется на прочих видах маркетинговых услуг. Разумеется, наиболее важный вопрос здесь - зачем эти исследования нужны нашему рынку, проще говоря, за что мы должны платить деньги исследователю (здесь и далее подразумевается компания, а не частное лицо)? Одно из возможных практических применений таких исследований я уже упомянул при ответе на предыдущий вопрос. Маркетинговые исследования могут понадобиться для решения задач позиционирования. Однако этим их полезность, безусловно, не ограничивается. Давайте сразу договоримся, что маркетинговое исследование может быть количественным (по-другому такое исследование называется измерением рынка), качественным (имеется в виду исследование качественных характеристик рынка - в противоположность количественным) или комплексным (содержащим обе составляющие). Надо отметить, что чаще всего на таких не очень больших рынках, как наш, преобладает именно третий вид исследования - участники рынка просто не готовы платить дважды за проведение почти однотипной процедуры сбора данных. Для решения задач позиционирования и разработки маркетинговой стратегии наиболее важны качественные исследования, для определения стратегических высот и перспектив развития компании в ассортиментной политике (особенно если речь идет о компании-производителе) - количественные, которые позволяют находить перспективные ниши и определять конкретные задачи по их захвату, что в свою очередь позволяет оценить эффективность инвестиций в развитие бизнеса.

Качественное исследование должно содержать ответы на ряд следующих вопросов. Какие можно выявить кластеры (группы, сходные по поведению и предпочтениям) участников рынка? Как их доли изменяются по регионам? На основе каких шкал ценности в каждом регионе строят свои предпочтения при выборе партнера? Какой способ получения информации предпочтителен? Как меняется - а она, поверьте, меняется- структура конечных пользователей продукции рынка СБ и т.д. Количественное исследование (измерение) должно отвечать на следующие вопросы: каков общий объем рынка; каково распределение этого объема по разным ассортиментным направлениям и ценовым нишам?

Проще всего для понимания методы количественного исследования, которые достаточно очевидны. Один из наиболее точных методов измерения нашего рынка состоит в следующем:

  1. все текущие типы объектов разбиваются на некоторое количество типовых групп (сейчас их около 40)
  2. на основе анализа конкретных проектов, выполненных в недавнее время, для каждой группы составляется "усредненная типовая спецификация", которая помимо деления групп по количеству элементов (камер, датчиков и т.д) делит их по принадлежности к одной из трех ценовых ниш;
  3. из различных открытых статистических материалов (включая решения и прогнозы госорганов) определяется, сколько объектов и какого типа будет оборудовано в текущем и следующем году;
  4. все это сводится вместе и сортируется по типу оборудования и ценовой нише;
  5. в результате получаются прогнозы на текущий год и следующий (например, сколько потребуется камер, относящихся к нижней ценовой нише, пожарных датчиков, относящихся к высшей ценовой нише, и т.д.).

Недостатками этого метода являются его огромная трудоемкость, необходимость широкого доступа к проектной документации, практическое отсутствие регионального среза. Иной гораздо менее точный метод проведения подобного измерения состоит во включении соответствующих пунктов в анкеты опроса экспертов (например, "Каков сейчас среднемесячный объем закупок вашей компании?") при проведении анкетирования. Недостатков этот метод имеет довольно много, зато он предоставляет возможность получить региональный срез, да и трудоемкость исследования становится намного ниже. Этот метод наиболее широко используется на практике. Прочие методы, связанные с анализом внутреннего и внешнего товарооборота по данным различных организаций, по понятным причинам малоприменимы на нашем рынке.

Качественное исследование устроено менее понятным образом, однако было бы ошибкой считать его чем-то вроде сочинения на заданную тему. Здесь также присутствует математика (без численных оценок при кластеризации не обойдешься). Весь вопрос в природе исходных данных: в случае качественного исследования цифры, полученные на основании некой модели, имеют искусственное происхождение (получены ранжированием и масштабированием), а в случае количественного исследования (которое также проводится на основании математической модели, и не факт, что эта модель соответствует реальности) эти цифры отражают реальные деньги. В этом суть разницы. Не претендуя на категоричность, выскажу свое личное мнение как специалист в области коммуникационного маркетинга. На мой взгляд, участники рынка на данном этапе его развития должны прежде всего доверять ответам на вопросы качественного исследования. Главное - понять, кто наш текущий потребитель, чего он от нас ждет, как нам эффективнее всего доказать ему, что мы нужны друг другу. Допустим, после проведения количественного исследования заказчик получает цифры прогноза. Можно им верить, можно не верить. Но сделают ли они более легкой борьбу за потребителя и продвижение продукта? Зачастую от исследователя рынка в первую очередь требуют предоставить цифры объемов, оставляя в стороне вопрос об их правдоподобности и вообще необходимости количественного исследования в данном конкретном случае. Нечего и говорить, что такой подход можно назвать неоправданным.

Думается, что самая большая трудность, с которой столкнутся исследователи нашего рынка, - невысокая грамотность его участников в области рыночных исследований. Давайте еще раз подведем итог: маркетинговые исследования нужны рынку и важны для его деятельности, однако не надо сводить их только к определению объемов рынка и их распределения. При определении практической пригодности данного исследования для конкретных целей надо прежде всего разобраться с его моделью и используемыми гипотезами, которые исследователь в идеале должен предоставлять по требованию заказчика. Еще один немаловажный вопрос, который стоит перед клиентом, - насколько можно доверять исследователю. Доверие есть следствие опыта (причем, как показала практика, опыт других рынков здесь не всегда может идти в зачет). Исследователи, обладающие подобным опытом, на нашем рынке практически отсутствуют. Эта ситуация представляет собой порочный круг, который не исчезнет сам по себе. Кто-то должен его разорвать. Думается, именно участники рынка должны сделать здесь первый шаг навстречу исследователю.

Опубликовано: Журнал "Системы безопасности" #5, 2004
Посещений: 9229

  Автор

Макаров Г. И.

Макаров Г. И.

Редактор раздела "Видеонаблюдение"

Всего статей:  34

В рубрику "Видеонаблюдение (CCTV)" | К списку рубрик  |  К списку авторов  |  К списку публикаций