 |
Во времена кризиса рынок разделяется на две категории – "спящий" и "агрессивный". "Спящий" рынок, точнее не рынок, а компании, пребывают в ожидающей позиции, сокращают финансирование, сокращают штат сотрудников, свертывают программы диверсификации и т.д. "Агрессивные" компании, наоборот, развертывают "тяжелую бронтехнику" в виде программ мотивации и лояльности, наращивают рекламные площади, включают на полную мощность телефонные сбытовые коммуникации, то есть, всячески способствуют умножению информационного поля компании, тем самым, отягивая процент рынка на себя.
В текущем кризисе Россия пострадает меньше всех, она бы и вовсе не пострадала, если бы наш ЗВР состоял не из рецессионной валюты, а из драгоценных металлов таких как золото и платина (ЗВР РФ состоит на 97,5% из долларовой массы, оставшиеся 2,5% (450 тон) – золото). Как я уже писал ранее: "Инфляция в России – это фактический профицит денежной массы в долларовом эквиваленте от экспорта сырья и работа заинтерсованных проамериканских управленцев, таких как Алексей Кудрин".
Мое объяснение инфляции является обоснованием для анализа результатов кризиса. Но сейчас не об этом.
От кризиса пострадали только те компании, в экономическом росте которых участвовал западный капитал. Все остальные, не понимая, что сейчас происходит и как действовать в такой ситуации, заморозили инвестиции или вывели их в кеш.
Но если со "спящими" компаниями все более-менее понятно, им надо всего-лишь держать или стараться сдерживать текущий оборот, пускай потеряв при этом 15-20%, то "агрессивным" компаниям необходимо разрабатывать новую идеологию и концепцию присутсвия на рынке.
Алгоритм компании, придерживающейся агресивного маркетинга:
Во-первых, необходимо реалистично посмотреть на конкурентную среду. Снова проанализировать существующих конкурентов и выбрать те компании, которые по своей специфике хоть и являются конкурентными, но находятся в "спящей" стадии. Они могут быть крайне полезны как сравнительно малоприбыльный, но тем не менее, наполненный сырьем пункт логистики.
Во-вторых, необходимо трезво оценить собственный капитал и пересмотреть концепцию рекламного позиционирования. При кризисе маркетинговые коммуникации становятся дешевле, и как никогда становится важным "первый контакт". То есть, потребитель готов рассматривать ваше предложение, начиная с фразы: "У нас есть новость для Вас!". Становятся крайне важными холодные коммуникации и презентационная деятельность. Если вы в состоянии дать отстрочку или рассрочку платежей, то дайте. Причем, вы как качественный хозяйственник можете выдавать сырьевые кредиты, конечно, это уже ростовщичество и в Коране это смертельный грех, но сейчас кризис, а кушать хотят все. В том числе компании, которые готовы взять кредит под низкий процент, но на лояльных условиях возвращения этого кредита. Таким образом, вы увеличивете объем оборота продукции и получаете чуть большую, но отсроченную прибыль, фактически, это классическая бонусная система в действии.
В-третьих, в случае нехватки денежной массы рассмотрите возможность кредитования. Если бы мне нужен был кредит, я бы ехал не на Запад, а на Восток. В Японии кредиты выдаются безвозмездно. Вливание небольших сумм в производство и реализацию продукции смогут позволить расширить рамки расчетных вариантов и, тем самым, придадут вашей компании статус надежного и ЕДИНСТВЕННОГО поставщика. Кредитные расчетные инструменты для компании поставщика – это важный инструмент CRManagement. Ведь кризис ничего не изменил на рынке. Он сделал четкое разделение между платежеспособными компаниями и компаниями-донорами.
В-четвертых, развивайте альтернативные источники маркетинговой коммуникации. Очевидным маркетинговым инструментом во времена сокращения рекламного бюджета я вижу:
* Корпоративное СМИ;
* Корпортивный блог;
* Холодная коммуникация (телефонный маркетинг);
* Заказные статьи в национальных и местных СМИ;
* Диверсифицированние CRM и расчетных инструментов;
* Покупка клиентских баз у конкурентных компаний (или оплату конкурентам приведенных клиентов, пускай работают call-центром);
* Покупка топ-менеджера и его команды.
В-пятых, многие компании имеют надежных "друзей" и партнеров в региональных сетях или компаниях, договоритесь с ними об аренде одного рабочего места для вашего менеджера и пошлите туда наилучшего менеджера, специализирующегося на этом регионе. Он на месте сможет определить глубину проблемы и заполучить множество мелких клиентов, которыми могут быть розничные торговые площадки, например, палатки (ларьки), и торговцы на рынках. Во времена снижения торгового оборота крайне важно захватывать те сектора рынка, в которых снижение уже произошло. Не брезгуйте занимать поле конкурента, если вы его не займете, то займет кто-то другой.
В-шестых, во времена кризиса, необходимо максимально плотно сотрудничать с государством. Такое сотрудничество может заключаться в получении котрактов на поставку оборудования и материалов, возможно, строительство и отделка социльного жилья и некоторых стратегических объектов. Дело в том, что правительство РФ крайне симпатизирует Кейнсианской концепции. Которая заключается в том, что при кризисе необходимо создать полную занятость посредством госзаказа на производство или выполнение некоторых работ. Сейчас запущено около 30 программ, которые могут стать серьезным толчком для компании любой отрасли.
В-седьмых, диверсифицируйтесь. Рынок перенасыщен компаниями, которые ничего не делают. Вкладывая деньги в развитие новых направлений, вы будете наращивать собственную мощь и за очень короткий период ваш бизнес станет главенствующим в сфере или секторе.
Из всего сказанного можно вывести несколько глобальных идей:
1. Кризис – это модное веенье, которое не сильно затронуло основной актив – кошельки основной массы потребителей;
2. Во времена, когда экономия стала пропагандироваться необходимо уравновесить маркетинг, направленный на развитие компании, и маркетинг, направленный на развитие рынка;
3. "Агрессивный маркетинг" это нормальная стадия жизнедеятельности компании в обычных экономических условиях, но во время кризиса он превращается в рискованные коммуникации, следовательно надо выбирать и опираться на максимально надежные источники получения новых клиентов, избегая рискованных шагов, которые приведут к появлению "спящего" режима в развитии направления компании;
4. Сейчас стоит задуматься о том, чтобы маркетинг поставить во главе компании, отбросив предубеждения по поводу несостоятельности кризис-менеджмента;
5. Ваше преимущество в том, что вы можете пожертвовать сиюсекундной выгодой на благо следующего потребительского звена – разыграйте этот козырь;
6. Компания, претендующая на прибыль во времена кризиса, должна быть эластичной по отношению к конкурентам, своевременно используя их в качестве подопечного источника;
7. Бизнес – он как палец: прижал – больно, немного отпустил – нормально. Не бойтесь затягивать потуже ремешек, бойтесь быть пассивным участником рынка.
8. Манипуляция рынком – это единственная правда для вас. Либо вы манипулируете рынком, либо рынок манипулирует вами. Вы хотите быть первым?
